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B2B的KOL营销从影响者走向决策者

发布日期:2021-06-21 15:35   来源:未知   阅读:

  但痛苦就在于无论是如何绞尽脑汁地策划市场活动,真正来的都很少是决策者;再精美设计准确发送的邮件,打开率也是低得可怜...

  设身处地的想想,如果我们是他们,内部事务巨多,大把供应商排队想见面的时候,也许还真是只有特别有名(品牌很强)的企业才会有兴趣了解下。

  当然,决策者也是人,而且是越来越年轻的一代人。他们自然也会主动搜索了解信息,也会查看行业文章,更会不断学习新东西...

  不过,就算真是去参加了某线下活动,核心原因一定是冲着行业大V,而不是logo墙上的某个赞助商。

  销售想见到决策者也很难,但他们会旁敲侧击找找“关系”牵线搭桥。也许是公司内部的某个人,也许是代理商、同行熟人... 最终顺藤摸瓜找到关键人物,挺费劲。

  如此说来,市场营销人可以换个思路,去影响决策者身边的这些“关系”加上行业大V、观察员等影响者,效果说不定更好。这次,我们来谈谈

  与B2C消费品牌的KOL(核心意见领袖,大V)非常类似,B2B的影响者很多是权威并知名的专家。略有不同的是还包括了内部使用者、其他部门同事、专业媒体等等。

  通过和影响者合作,提升品牌的知名度以及实现业务增长的营销方式也被称为“影响者营销”,英文的定义是这样的:

  从高到低分别有提升品牌知名度,帮助获取新客户、新商机,还能提升客户的满意度等等。

  根据麦肯锡的调查,影响者营销活动的ROI为6.5(也就是每投入1美金,回报6.5美金)。效果是付费广告的2倍,转化率更是能提高37%。

  但即使在国外,也仅仅15%的B2B企业做影响者营销,相对于B2C的55%,明显低了很多。

  实际上在中国的B2C 用KOL/KOC营销(也包括网红营销等)比例估计已经超过了55%,然而这个比例在B2B行业大概不超过10%。

  我想,其中的原因来自于难度大,需要长期投入,效果没有那么立竿见影,也比较难用数字短期衡量。

  在开始找影响者之前,先回到业务本身。谁是企业里的决策者?他们的特征是什么?谁是使用者?他们对决策者的影响力有多大?

  如何定义客户可以参照之前的一篇文章:《 营销转化的关键:精准定义客户 》

  归纳出目标客户画像后,进一步分析他们的行为习惯,比如是偏好网络搜索信息,还是参加同行的早餐会,或者是喜欢了解行业知名企业家的观点?

  专业的媒体记者会站在客观中立的角度分析与报道行业相关信息。形式不一定是严肃的,但强调内容的权威性。

  比如IT行业的甲子光年、特大号就是截然不同的风格,各有不少高素质粉丝的追捧。

  值得一提的是,这里说的评论文章与付费的采访不是一个类型。好的记者并不愿意用通稿来完成软文,也正因为他们的专业,表达的行业观点更加有参考作用。

  每个行业的头部大企业都最有资金和勇气实践新的技术和业务应用。他们分享自家趟过的坑,避过的险自然是极有借鉴性。

  与过去闷头苦干不同,现在的企业高管无论是CEO、VP、各种“总”等都开始喜欢成为企业的代言人,在打造自己的IP的同时,还能为自家企业宣传。

  不用太纠结高管们不提供应商的名字,真实的分享会让受众去主动寻找答案,好的口碑也会自然而然地传播。

  技术专家、经济学家、行业领域的专业人士属于学术派影响者,因此也常被邀请成为大型招投标的专家组成员,他们中有的也被称为行业“大V。

  有不少的专家自己也会通过自媒体发布自己的一些看法。受众精准,内容质量高,也是很多C-level喜欢订阅阅读的内容。

  帮助解决业务问题、提供建议的咨询顾问,CEO外脑,企业教练等都是决策者信任的“智囊团”。

  他们一般都比较了解业务,也会站在相对中立的角度。无论是咨询后的落地选型还是为企业设身处地的建议,都有很大的参考价值。

  渠道商、独立软件开发商(ISV)、以及现有的合作商的推荐。合作伙伴往往比较了解行业,也对后期的实施、应用和售后等比较了解,属于实用派建议。

  有知名度的资本方看中的企业相对来说是最有潜力的,他们的推荐有一定的参考价值。如果正好供应商和企业是同一家投资机构,那么投资人的影响力会非常大。

  企业等最终使用者很有发言权,他们在提出需求的时候,已经通过网络、熟人、同行了解过一些信息,也许还试用过了。

  另外,公司资深的架构师、技术专家、信息灵通人士以及品牌大使的建议都不容忽视。

  同学、校友、旧同事的口碑对于决策者也有影响,但是这部分人比较零散,很难精准的触达。

  以上说的不一定全面,也不深入,仅仅是简单的列出从不同的角度去寻找决策者身边有影响力的人。

  影响者是供应商和决策购买者之间的桥梁,他们的视野更加客观,知识面也比较广泛,除了基础的品牌公关以及活动宣传外,还需要格外重视:

  企业的官网、微信公众号的内容和设计都是要经得起挑剔的眼光。其中各种数据之间的逻辑、产品的测评信息以及案例、白皮书的质量尤为重要。

  不少企业在成长期会不惜代价,做好种子客户或者招募客户免费试用。用案例说话,这是让更多的人知道的有效方式。

  36Kr、虎嗅、财新这样的权威媒体的报道,对于企业的投融资、产品发布信息等都有很好的传播效果。

  邀请影响者参观办公室、实验室、走进核心客户...更多了解真实的企业状况。

  权威的第三方展会是企业露脸的好机会,更好的展示自己的产品、员工的气质、企业的形象会吸引影响者们的主动关注。

  和B2C的KOL一样,B2B的影响者们如果没有深入了解,也不敢冒着声誉被毁的风险而乱推荐。当然,他们也不太可能通过直播、小红书、短视频的方式来传播,一般来说,有这些渠道。

  主动分享好的技术、解决方案、白皮书等内容,让自己的粉丝了解以及学习更多。另外在专业论坛上发布的产品评价、测评等都有一定的作用。

  大V们都很爱惜自己的羽毛,如果有品牌主动接触,付费宣传,也要在试用、了解、认可后,衡量是否符合自己的身份、粉丝群的调性后,通过个人媒体的形式发布。

  相比其他的渠道,内容上需要花大力气,时间也比较长。但完成后无论是传播效果还是对于企业品牌的建设都极有价值。

  每个影响者都是内容传播者,他们中大部分都会客观真实地去推介心目中的好企业、好品牌。我想,这也是企业采购决策者信任他们的原因。

  影响者传播的效果很好,但除了效果需要长期才能显现之外,主动传播的的尺度不也太好把握,过程也不太好控制。需要注意三个“要”和两个“不要”。

  影响者如果在了解中认为企业的资料有问题,不会主动宣传,有时候还会给“差评”。如果当时相信了并传播了,却后来发现内容是虚假的,会主动声明,与企业划清界限。

  媒体、专家、行业意见领袖也需要企业一线的实践内容,共建行业标准,研究发展方向,是共创的一种方式。

  我曾经参与所在企业帮某商业银行在北京试点了虚拟银行业务(现在已经很常见),客户认为这个解决方案极大的提高了提高了效率,因此主动请分行的负责人拍了视频来推荐,效果可想而知。双方的品牌都得到推广,也推动了行业的发展,极为有意义。

  除了礼节上的问候之外,每个季度的走访与交流也是必不可少。大家分享彼此对行业发展不同角度的看法,获取新的知识与见解,共同成长。

  我另外的一个经历是邀请过某企业的CIO参加公司的客户大会。这位高管非常认可我们公司的产品和服务,特别愿意主动来站台。

  但是当他站在台上的时候,全程都在滔滔不绝地说主办方的产品有多好,甚至开玩笑自己是“托“,下面顿时一片死寂,特别尴尬。

  因此在邀请影响者无论是在社交媒体或者市场活动上做背书的时候,最好内容是预先经过审核的,要掌握尺度,不能过分吹捧,真实客观就好。

  最后还是要提醒不能忽略客户内部的影响者,无论是使用者还是其他部门的同事,他们的意见对决策也非常重要。

  影响者营销是个长期、持续的投入。这里的投入不是指市场费用(相反,是节约费用),而是内容的精益求精、案例的精心打磨、各种关系的持续维护...

  最后总结一下,B2B的决策很多都是最终拍板人听取了下属或使用部门的提议、同行的介绍、行业专家等影响者推荐后决定的。

  而影响者最看重的便是企业的产品是不是够好、技术是不是先进、公司的文化怎么样,售后服务是不是到位...

  这些前提放在什么时候、对任何目标群体其实都是适用的,也是所有市场营销的基础。

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